普通人快吃不起了！月饼到底为什么越来越贵？

作者丨陈晓

编辑丨房煜

图源丨摄图网、广州酒家淘宝

网红奶黄流心月饼均价40元一个，李子柒手工月饼均价68元一个，哈根达斯月饼均价148元一个，甚至精神病院食堂做的月饼被网友炒到上千元一盒……

现在的月饼越来越贵，连呼兰都在脱口秀中吐槽“现在的古法月饼，是普通人能消费起的么？”

随着中秋节的到来，大家在享受假期，阖家团聚的同时也会共同赏月吃月饼。而大家发现月饼这个“季节限定”产物越来越贵了，小时候超市里几块钱一个的散装月饼销声匿迹，现在的网红月饼，有着千奇百怪的馅料，五花八门的包装，礼盒装动辄几百上千。

微博上“月饼为什么越卖越贵”“天价月饼”也多次冲上热搜。消费者们也不禁怀疑，当我们在消费月饼的时候到底在消费什么？

月饼不够 包装来凑

“月饼本身并不贵，企业的定制礼盒，月饼的成本在4成左右，包装在6成左右，定价一般在200-300之间。”专门为企业定制中秋月饼礼盒的服务商“那乡有礼”对创业邦说道。

在企业定制礼盒中，包装成本超过月饼成本也不足为奇。月饼礼盒作为节日社交的载体，重点是宣传企业本身而并非月饼，更注重礼盒中的企业文化。

而传统品牌在月饼礼盒中的竞争就更加内卷化了，年轻消费者不仅挑口味，还要看颜值。这也导致品牌不只在口味上做文章，饼皮、饼型、月饼包装等，都成为月饼品牌差异化竞争的重点。

随着国潮概念的兴起，月饼的包装设计开始以中国元素为核心进行创新，今年奈雪的茶、北京稻花香、陶陶居等品牌，都采用了国潮风设计。

月饼的包装也越来越繁复，此前陶陶居推出了一款音乐月饼盒，在设计中加入声光电元素，消费者可以边听粤曲，边尝广式月饼，还有灯光配合。故宫的淘宝店出售的一款月饼礼盒中，不仅包含了月饼，且附带了花瓶摆件。

除了包装颜值，还有创新的口味吸引消费者为月饼更高的溢价买单。现在的月饼品牌越来越突破人们的想象。市场上已经挤满了麻辣龙虾、藤椒牛肉、芝士乳酸菌、螺蛳粉等口味清奇的月饼。

今年，盒马工坊在上海门店推出了“冷锅串串现烤月饼”，配料中则含有牛胸肉、牛百叶、豆皮、腐竹、笋等冷锅串串的常见原料。

月饼制作的食材成本并不高，但要设计独特的口味，在包装上做到差异化，也需要投入不少成本，比如冰淇淋月饼需要投入冷链成本，低糖月饼使用的代糖，也使其在原料上付出更多成本。

而月饼作为典型的短保食品，节后没有卖掉的月饼身价将一落千丈，甚至销毁处理，所以定价一定会超过原料成本以及覆盖折损的成本。

跨界联名 增强品牌溢价

更加令月饼界内卷的是，这几年大火的新消费品牌都想来月饼界插一脚，玩起来跨界联名。

比如奈雪的茶与故宫联名推出中秋月饼礼盒、元气森林与祥禾饽饽铺联名推出“人间喜乐月饼礼盒”；传统品牌如广州酒家，还购买了“哆啦A梦”“宝可梦”等动漫IP的授权，并推广联名产品。传统品牌与新消费品牌联合，从包装到食物混合了两个品牌的调性，吸引了一批年轻消费者。

广州酒家与皮卡丘ip联名

跨界到月饼领域的新消费品牌们，也在拉高月饼的价格，卖出“双重溢价”。

今年中秋推出的哈根达斯与卢浮宫博物馆联名“金尊”冰淇淋月饼，售价达到998元；“卢浮映月”冰淇淋月饼售价更是高达1188元。

哈根达斯与泡泡玛特合作推出的月饼礼盒，内含9个月饼，售价为318元，如果在全家便利店、盒马等渠道以零售价购买，单个月饼的价格高达59元。

冰淇淋新锐品牌钟薛高与香格里拉也于前不久联名推出了“冻人月”冰淇淋限定礼盒，内含6枚月饼，天猫旗舰店售价338元。而冰淇淋月饼的“鼻祖”元祖月饼的天猫旗舰店显示，共12个月饼的冰淇淋月饼礼盒，价格一般在250元-320元。

尽管很多品牌月饼价格搞得离谱，也会有不少消费者愿意为此买单。艾媒咨询数据显示，相比于2020年，2021年中国消费者在月饼消费上的购买预算更高，预算在100-199元的占比提升了7.4%达27.5%，在200-299元之间的占比提升了6.5%达33.3%，而预算在99元以内的占比下降至12.8%。

月饼虽是季节性产物但仍是一门赚钱的好生意。据iiMedia Research数据显示，2019年，我国月饼销售额达196.7亿元，2020年达205.2亿元，而广州酒家2019年、2020年的月饼收入分别是11.92亿元、13.78亿元，月饼业务毛利率达58.37%，一年靠月饼就进账14亿。

从消费者的角度来看，月饼本身的社交价值、情感价值、节日仪式感价值已经远远超过了其本身的成本价值。豪华包装、不断创新的口味、跨界联名的品牌溢价成为月饼越来越贵的“元凶”，似乎也印证了“新消费就是越来越贵”的调侃，这并不利于那些下功夫想在中秋节打出品牌声响的企业的品牌形象。精美包装之外，食品企业更重要的更应该突出的，也许还是传统节日的那种浓浓的人情味。