火锅江湖变天，海底捞关店、巴奴“迁都”
近日，火锅江湖“老”龙头海底捞发布2021年业绩报告。财报显示，海底捞2021年实现收入411.12亿元，但净亏损却高达41.63亿元。要知道2020年同期海底捞尚有3.09亿元的盈利。
同期，海底捞合计关闭276家餐厅。其中，16家因租约到期等原因关闭；260家海底捞餐厅在“啄木鸟计划”下永久关闭。此外火锅店菜单，还有32家餐厅暂时停业休整。
与海底捞类似，另一家上市的老火锅品牌日子也不好过。
呷哺呷哺在2021年上半年经历了中高层“大清洗”，旗下两大火锅品牌CEO相继离开，其净利润从上年的2.88亿元猛降到不足200万元，呷哺呷哺2021年上半年亏损4693.2万元，去年同期亏损2.52亿元。虽然呷脯呷脯选择回归大众消费，选择了关店、开店同步进行的策略，但至今仍未爬出业绩低谷。
而粤式火锅老大捞王，在其首次递交的招股书失效后，火速的二次递表、再度闯关港股IPO。但从其更新的IPO招股书来看，公司2021年的业绩居然还不如疫情最严重的2020年。招股书显示，2021年下半年，捞王营收为6.53亿元，同比减少5.12%。
靠“一锅两吃”出圈的七欣天，同样选择赴港IPO，但至今港交所未有回复。
一时间，火锅还是一条好赛道吗？未来能否继续沸腾？还是一门好生意吗？等诸多问题备受关注。对此，资本和市场给出的回复则是肯定的，IDG资本、嘉御基金、天图投资、黑蚁资本、番茄资本等投资机构正在加速投资火锅赛道。
2021年6月，据媒体报道，毛肚品类火锅领军者巴奴获得5亿元融资，投资方为中信产业基金、日初资本、高榕资本、番茄资本。
2021年8月初，重庆火锅品牌周师兄宣布已完成亿元人民币A轮融资，由黑蚁资本独家投资。
2021年9月初，以粤港海鲜火锅行运打边炉为主品牌的“行运集团”，在今年9月也获得由北京生活性服务业发展基金，独家投资的数千万元Pre-A轮融资。
2022年1月17日，重庆火锅品牌珮姐老火锅宣布完成A轮亿元融资，由正心谷资本领投，壹叁资本、上海麟绮跟投。
火锅江湖变天了，老品牌陷入种种困境，不乏断臂求生者，新品牌则欣欣向荣迅速崛起。接下来我们就来分析一下火锅江湖变天背后，有哪些不易觉察的本质。
海底捞关店、巴奴“迁都”背后的思考
在火锅江湖新老交锋中，绕不开海底捞和巴奴这一对冤家。两者同为高端火锅品牌，其发展路径一先一后、一快一慢。期间不乏直面交锋的案例。
就海底捞而言，作为“先行者”、“老龙头”，海底捞凭借其先发优势飞速扩张，一本《海底捞你学不会》成为了众多后进者模仿的“教科书”。
可惜好景不长，自疫情开始，海底捞就陷入了扩张失控的“阵痛中”。2020年，当海底捞第一次公告称当期半年报预计亏损时，市场虽然有些惊讶，但在疫情“黑天鹅”的背景下，大多数投资者相信海底捞会好起来。但问题是，2年过去，黑天鹅没走，海底捞也没好，情况似乎又更严重了。
2021年海底捞财报显示，收入411.1亿元，同比增长43.7%；净亏损41.6亿元，由于关停门店处置长期资产的一次性损失、减值损失、以及管理层采取审慎态度计提的减值损失超过36.5亿元。此外，海底捞2021年合计关店、暂停营业超过300家。其市值也从最高点4700亿港元跌至790亿港元，蒸发超3900亿港元。
事实上，很多人都感受到，海底捞“变”了，以往那种大牌长龙的景象似乎很久没有见到了。
1）曾经高歌猛进的海底捞怎么了？
究其原因大致有三：其一、盲目扩张带来的连锁反应。一方面是门店过于密集造成严重内耗。
雪球用户@虎吃海喝_大消费 在广州白云汇实地调研发现，海底捞白云汇门店附近间隔1公里就有另外两家海底捞门店，新开门店对于老店客流量有着非常明显的分流影响。
作为最核心数据的翻台率连续几年直线下滑也从侧面印证了这一点。从2018年到2021年上半年，海底捞的平均翻台率分别为5次/天、4.8次/天、3.5次/天、3次/天。
这不单单是门店选址的问题，这背后是如今的海底捞不仅面临着其他餐饮及火锅品牌的竞争，甚至在此之前自家人需要先和自家人决一胜负。
另一方面则是盲目扩张还会带来管理、服务能力的下滑。无论是新招的服务员还是门店管理者，都需要一定时间才能融入海底捞企业文化，跟上其整体预期的服务和管理水平。
其二，一直被海底捞奉为“护城河”的“极致服务”已经难言优势。要知道在海底捞成立的那个时代，中国餐饮行业还没有形成品牌概念，更不要提什么服务了。当没有感受过“服务”的消费者在海底捞体验了一次“上帝般的感觉”，自然对海底捞产生好感，进而持续消费、并将海底捞的“服务”传播出去。
但是时代变了，海底捞式的服务已不是独有，如今那些数得上号的火锅品牌，都在服务能力上没什么短板了。甚至更多地在海底捞的服务上推陈出新，它们更懂当下核心90、00后的消费者，或许他们只想安安静静吃顿饭，但海底捞过度服务只会是“灾难”。
第三，海底捞的硬伤“口味”。近些年来，海底捞被认知的多以服务取胜火锅店菜单，但餐饮业的核心竞争力归根结底是“好吃”而非“服务好”。海底捞火锅说不少好吃但不难吃，归根到底就是和普通火锅没有明显的差异化。不要说肉、菜、锅底这些基本组成与其他火锅店无异，连海底捞的招牌虾滑、毛肚、鲜鸭血，也并没看出跟其他品牌有何不同。
2）巴奴的进击
说完了海底捞“败退”的前因后果，不妨再来看看巴奴的进击又是凭什么。
首先是巴奴的立身之本——产品。在巴奴的自我介绍中有这么一段：“创立于2001年，开创了毛肚火锅品类、专注毛肚火锅19年。提升了毛肚制作的新标准，并在全国率先提出“产品主义”，坚持“用真材实料的菜品”赢得顾客口碑。”
抛却广告话术之后，“产品主义”四个字被巴奴摆在了台面上。而巴奴毛肚火锅创始人杜中兵也自诩为巴奴最大的产品经理。“产品主义”似乎是巴奴写在基因的一段代码。
从巴奴的菜单上可以直观的了解“产品主义”究竟是什么？巴奴的毛肚是大片刀切、不用火碱、木瓜蛋白酶嫩化、12道工序；羊肉是吃天然草、喝天然水自然生长180天的小羔羊；连蔬菜也都有不同，如有“国家地理标志产品”之称的铁棍山药……
这种明确标明“预处理或产地”的食材只能在巴奴吃到。当消费者在平平无奇的海底捞和具备独特差异化巴奴之间选择的话，相信并不难选。
在北京悠唐、世纪金源巴奴都已碾压同商圈的海底捞，巴奴爆满，海底捞已经很久都没排队了！
此外，巴奴另一大特色就是年轻。一方面是字面上的意思。较海底捞年轻多的巴奴，作为后进者在发展中可以借鉴参考前者的路线轨迹，规避很多前者踩过的坑。当海底捞“极致服务”踩雷时，年轻的巴奴就打出了“服务不过度”的旗号，自然成为年轻消费者的心头好。
另一方面则是发展阶段的年轻。对比1300多家门店的海底捞，仅在全国开店85家巴奴绝对处于上升阶段。这种发展阶段状态巴奴更加灵活，因此无论是推进标准化产品服务，还是搞特色创新都能更快完成落地普及。
3月22日，大河报·豫视频报道，巴奴总部从郑州搬迁至北京，自此完成从“问鼎中原”到“布局全国”的进化。立足北京，或将进一步扩大“巴奴矩阵”品牌影响力，带动整体拓店速度。
火锅江湖的未来？
据弗若斯特沙利文预测，2020-2025年，中国火锅市场年复合增速达到13.3%。
餐饮大数据研究与测评机构NCBD（餐宝典）在最新发布的行业报告中也预计，到2022年中国火锅市场规模将突破1万亿元，到2025年预计将接近1.3万亿元。
无疑火锅依旧是餐饮行业中的一条热门赛道。
但是，火锅江湖的本质却变了，因为消费者的喜好变了，因此火锅品牌一方面将面临日益激烈竞争、加剧内卷；另外一方面，差异化、多元化、资本化都将成为火锅江湖未来的趋势。
从竞争方面来讲，“抄袭”已经是火锅江湖避不开的烂事。以前总说巴奴碰瓷海底捞，而现在海底捞直接拷贝巴奴的菜单，活体黄豆芽、绣球菌、茴香小油条等巴奴知名菜品堂皇地登上海底捞的菜单。
难怪“大佬涉嫌抄袭学徒”的质疑声闹得沸沸扬扬。而碧桂园旗下的“天降Ai”火锅餐厅，也以毛肚为主打，并且毛肚、小油条等菜品的摆盘，甚至火锅的锅形，都与巴奴相似，卷到飞起。
对于巴奴而言，要想突围，只有持续修炼内功，不断升级迭代，提升企业内部的竞争力。
在差异化、多元化维度而言，火锅江湖已经从摒弃了海底捞式的服务逻辑，转而到产品、食材、场景等革命中。“产品革命”诞生出毛肚火锅、猪肚鸡火锅、鸭血火锅等等；“场景革命”也诞生出很多刷新审美新高度的酒吧火锅、朋克火锅、园林火锅、太空舱火锅等等。至于食材，各家火拼激烈，不乏供应链、管理模式等内功加持。毋庸置疑，在火锅界，谁能真正做好品质，谁才能真正抓住消费者的胃。
一场火锅江湖的变革已然开始。资本出手，未来谁主江湖，让我们拭目以待。
