霸王集团2020年继续亏损电商增速不到2020年的四分之一

近日，霸王国际（集团）控股有限公司（以下简称“霸王集团”，证券代码：01338）公布了2019年业绩。

公告称，2019年霸王集团总营业额约人民币2.94亿元，比2019年同期的2.64亿元同比增加了约11.2%；2019净亏损119.6万元，2019年同期净利润为1922.7万元；每股亏损0.0378分，不派息。

霸王集团解释了经营亏损的主要原因：

1、人力成本、原材料成本及包装材料成本均有明显幅度的增加，包装物耗用和制造费用的增加使得销售成本整体增加；

2、霸王集团为了继续发展其电商渠道，所投资推广活动产生的促销费用及物流成本大幅度增加；

3、其他收入的减少；

4、贸易应收款项减值的确认。

值得关注的是，霸王集团的增长引擎电商渠道增速降低了一半。

2019年霸王集团电商渠道的营业额约1.6亿元，比2019年同期的1.04亿元增长约54.2%，但该上升幅度被传统渠道总销售额的下降部份抵减。电商渠道增长速度只有2019年235.5%的23.01%，增速下降超过四分之三。

清扬君认为，电商增速的下滑，已经说明2019年4月霸王集团聘请当红创作型歌手毛不易，为霸王洗护产品形象代言人并不很成功。

此前，清扬君曾预测“霸王集团2019年最大的看点还是电商。其原因是企业整体营业收入较低，且电商起步晚的原因。但是，如果想凭电商迅速崛起的话，恐怕还是很难的。”

清扬君也曾发出感慨：“换个代言人就能打个翻身仗？霸王想得太简单了！”

很不幸，清扬君的预言在逐步变成现实。

清扬君认为，霸王集团电商增速的下滑势必影响整个企业的增长。

2019年，霸王集团想通过品牌代言人毛不易的形象来吸引顾客注意力，在电视、城市地铁、公交站、楼宇电梯内和卖场内投放广告，以及通过毛不易的歌迷群体在网络及社交平台上推广霸王品牌；通过简单的聘请品牌代言人担任互联网关键意见领袖的营销策略对霸王集团电商渠道的发展产生影响。

霸王集团计划在2019年对霸王品牌系列产品，特别是防脱发产品，开发年轻一代的细分市场。通过网络和社会媒体，运用不同营销场景主题，通过网红主播作为主流意见推动中药防脱的意识，引导消费者年轻时就要开始预防脱发的重要性。计划开发大学生市场，颁发中国大学生广告艺术创意品牌建设奖。

霸王集团这些设想无可厚非，但清扬君认为这很难达到预期效果！

目前霸王在消费者的眼中还是以防脱为主的，而且在防脱发产品类别的电商渠道中处于领先地位。如果是想引导或影响年轻消费者或毛不易的粉丝需要防脱，这个可以，但如果想要让这些年轻群体购买防脱产品并不容易。

即便霸王还是排名前十的护发品牌之一，但“防脱”定位已经深入人心，短期内想带动全系列恐怕很难做到。

霸王集团做出在电商渠道主推霸王品牌的决定，或许是被企业经营的表象所迷惑。

2019年霸王集团核心霸王品牌营业额约2.71亿元，约占集团2019年度按品牌分类营业额的92.3%，比2019年度上升了约18.2%。

中草药去屑护发系列品牌追风，2019的营业额约850万元，约占集团按品牌分类营业额的2.9 %，比2019年度下降了约42.2%。

以纯天然为基础的洗发水、沐浴露和洗衣液产品系列丽涛，其营业额约900万元，约占集团2019年度经营按品牌分类营业额的3.1%，比2019年度下降了约26.8%。

中草药护肤品牌本草堂，其营业额约420万元，约占集团2019年度按品牌分类营业额的1.4%，比2019年度下降了约19.2%。

霸王集团产品在中国大陆以外的海外市场的销售额约占集团2019度总营业额的

约2.4%，比2019年度的3%下降了约0.6%。

2019年霸王集团除了霸王产品在电商平台有所增长外，其他品牌和海外市场基本上都是负增长。这也许就是霸王集团认为目前能把公司带出困局的品牌只有霸王，准确的说是电商平台上的霸王。

清扬君认为，霸王集团恰恰是理解错了。霸王旗下各品牌的定位，准确来讲，因为霸王集团有中药世家的荣耀，所有品牌无形中都烙上了中草药的概念，甚至是防脱的概念。这才是霸王企业几大品牌没有发挥出本身定位的重要原因之一。

此外，霸王集团除了产品包装个性化不足、消费群体年龄偏大外，重要是的销售渠道没有做到突破商超和电商为主的怪圈，在品类上，没有突破洗护品类的能力圈，这也是霸王集团没有突破经营瓶颈的重要原因之一。

霸王集团在公告中强调“并无任何正在洽谈处理的收购事宜，并且暂时不会积极寻找潜在的收购机会。然而，本集团对于潜在的投资机会持开放态度”。

实际上，这也是霸王集团在自我解嘲，对外延并购失去了兴趣和信心。财报显示，2019年霸王集团银行存款2000万，银行结余及现金6548.3万元，流动资产净值为5066.1万元。就这点家底不融资能收购好企业吗？如果融资，以霸王集团目前的现状恐怕没有好的项目，也很难引起投资者的兴趣。

当然，清扬君的评论不一定都对，只希望能抛砖引玉，引起大家的思考而已。