主流媒体对外传播的社交媒体策略——以新华社在海外社交网站的传播为例
社交媒体创造了一个全新的国际传播平台，对社交媒体的利用和掌控能力直接关系到国际传播能力和国家形象的塑造。近年来国际主流媒体纷纷在三大社交媒体平台开设账号，怎样运营维护社交媒体账号？本文尝试以新华社在推特、脸谱和优兔三大海外社交网站的传播为案例，探讨主流媒体对外传播的社交媒体策略。从产品运营、人力支撑、内容生产、市场推广四个方面分析主流媒体在海外社交媒体上的传播策略。
当前，国际传播环境正在发生深刻变化，传统主流媒体的发展空间和传播优势受到严峻挑战，社交媒体创造了一个全新的国际传播平台，对社交媒体的利用和掌控能力直接关系到国际传播能力和国家形象的塑造。
从全球范围来看，近年来国际主流媒体纷纷在三大社交媒体平台开设账号，开展传播活动，抢占舆论阵地。在我国，《人民日报》、新华社、《中国日报》、中央电视台、中国国际广播电台等国家级主流媒体也在三大社交媒体平台开设了账号，积极传播中国新闻。以新华社为例，2012年开始在脸谱、推特、优兔上开设账号，试水海外社交媒体业务，2015年初把账号统一为，整合全社资源，组建专门队伍，重新调整传播策略。
随着国际主流媒体在社交媒体平台上的竞争日趋激烈，如何利用好这一平台开展对外传播成为重要议题。对于习惯于传统对外报道的主流媒体而言，海外社交媒体传播是一个相对陌生的领域，怎样运营维护社交媒体账号？运营维护人员需要具备哪些素质和能力？如何设置议题与海外用户进行交流？怎样扩大影响力？本文尝试以新华社在推特、脸谱和优兔三大海外社交网站的传播为案例，探讨主流媒体对外传播的社交媒体策略。
本文采用参与式观察和深度访谈相结合的研究方法，从产品运营、人力支撑、内容生产、市场推广四个方面分析主流媒体在海外社交媒体上的传播策略。访谈对象为新华社海外社交媒体报道团队中的16位编辑，他们分别来自新华社总编室、对外部、国际部、音视频部、摄影部、技术局、亚欧总分社、非洲总分社、中东总分社、新华网等部门，均直接参与了海外社交媒体的运营维护工作。
一、产品运营策略：统一品牌+规范管理+用户服务
对于媒体而言，社交网站上的账号不仅仅是一个传播渠道，更是一个需要精心运营的产品。只有按照运营产品的思路来组织工作，才能最大限度地挖掘社交媒体的平台优势，从而凝聚网民注意力，增强传播效果。正是出于这样的考虑，新华社统一了在海外社交媒体上的品牌形象，更换了新的标识，制定了操作规范，建立了“网上编辑部”，强调用户服务，运用互联网思维组织社交媒体产品的运营。
1.统一标识，提升品牌辨识度。
为了使三个海外社交网站上的账号互相呼应，形成合力，新华社统一更换了新标识。新标识以“New China”为设计原点，字母N设计为笔，代表媒体创新精神；字母C设计为橄榄枝，代表活力和希望；字母NC相交融合的图形，恰似一条纽带，代表新华社是让世界了解中国、让中国走向世界的纽带。
2.规范操作，确保发稿安全。
为了规范发稿流程，新华社制定了详细的操作手册和规范，对推特、脸谱和优兔三大社交媒体账号分别进行规范化管理。首先，规定了每日的基础稿量和不同部门的发稿数量和发稿时段。其次，制定了海外社交媒体报道指南，确定了基本原则和推特、脸谱、优兔三个账号的发稿体例。最后，在技术上保障采编签和监控的顺畅进行。值得注意的是，为了确保发稿安全，新华社特别强调对新闻真实性的核查和版权问题。
3.建立打通各部门之间壁垒的“网上编辑部”。
所谓“网上编辑部”，可以从两个方面来理解：一是随时随地进行跨部门无障碍沟通；二是不同岗位的编辑无缝对接。新华社海外社交媒体团队专门组建了微信工作群，24小时进行交流，沟通的内容包括每日选题、会议通知、舆情通报、好稿表扬、差错提示等。海外总分社的社交媒体团队也建立了下辖工作人员的微信群，把文字、摄影、视频等不同岗位的采编人员纳入进来，就报道内容进行探讨，密切合作。
4.强调服务，及时回馈用户。
在账号的运营中，新华社的编辑们更加强调用户服务意识，尽最大可能感知、挖掘并满足用户的需求。一位对外部负责运营维护推特账号的编辑在访谈中表示，海外社交媒体的互动性、服务性更强，传播是对话的、双向的，对用户的反馈要及时做出反应。另一位国际部的编辑说，在海外社交媒体上，稿件不是发出去后就结束了，还要根据传播效果不断修改。
二、人力支撑策略：采编+技术+网上编辑
部在人力资源的配置方面，新华社融采编、技术人员于一体，实现了二者的紧密结合，挑选“全能型编辑”参与运营维护，细化考评机制，建立起一个较为合理的人力支撑体系。
1.组建采编与技术人员密切合作的专门队伍。
新华社组建了一支100余人的、由采编和技术人员共同组成的专门队伍，负责对海外社交媒体统一账号进行运营维护。总社编辑部和亚太、中东、非洲、北美、拉美、欧洲、亚欧七个海外总分社选派精干采编力量负责这项工作，技术局和新华网派专人进驻社交媒体团队，紧密配合采编工作，保障发稿安全，完善产品形态。技术局一位受访者说，编辑记者应该更熟悉海外社交媒体的语言风格和海外受众的偏好，捕捉热点，用独特的视角和报道主题吸引受众；技术应该能够提供数据导向，通过数据分析获取用户信息、偏好信息、用户关联信息等，为稿件准确定位和推送提供数据支持。在日常报道中，技术能够为采编、考核提供信息技术的支持，为采编流程的设计、稿件的呈现、考核数据的收集存储分析提供自动化手段。
2.挑选“全能型”编辑参与运营维护。
关于海外社交媒体账号的运营维护人员需要具备的素质和能力，受访者们的回答集中于以下几个方面：熟悉对外传播理念，具备良好的英语语言基础，拥有娴熟的采编业务能力，擅长社交媒体内容策划，有较强的指挥报道和协调能力，有较高水平的数据分析能力，有较强的法律意识等。
对外部负责推特账号的一位受访者说，社交媒体运营维护是经验型的工作，很难找到屡试不爽的“铁律”，编辑需要有很强的学习能力，接受新事物并且能快速归纳总结和应用；还需要对数字敏感，能够就社交媒体上的数据进行快速分析判断，改良所做的内容和传播方式。
3.科学考评，注重传播效果。
为了突出对外传播的实效，激励运营维护人员，新华社建立了与传播效果直接挂钩的考评机制，对每条稿件的浏览量、转发量、评论量、点赞量等重要指标进行统计和排序，对排名靠前的稿件编辑给予表彰和奖励。这种做法有效调动了运营维护人员的积极性，使三大海外社交媒体账号的发稿数量和质量出现大幅提升，同时有利于总结经验，举一反三，进一步增强传播效果。
三、内容生产策略：议题设置+深度加工+多维互动
内容生产是海外社交媒体传播的重中之重。什么样的内容适用于海外社交媒体平台？如何设置海外社交媒体传播议题？如何对传统对外报道内容进行二次加工和改造？在这方面，新华社做了如下尝试：
1.主动设置议题。
两会是新华社海外社交媒体账号New China迎来的首场报道战役，运营维护团队在强化议题设置方面加大了力度，阅读、观看量和粉丝数量出现明显增长，主动设置的一些议题受到海外受众关注。
比如，围绕习近平总书记“四个全面”的新提法，新华社策划了《中国声音：“四个全面”为中国描绘战略布局》《全面建成小康社会是实现“中国梦”的关键一步》等一组论述“四个全面”的评论文章，向境外读者全面解读“四个全面”的定义，提出背景并阐述其对中国的影响。组稿中还积极回应境外媒体对“四个全面”的歪曲解读，提高了评论的针对性。
又如，针对海外受众对我国政治制度不了解的情况，新华社海外社交媒体主动策划了一些解疑释惑的报道，如《中国人大有多大？》《中国怎么搞民主——从两会看中国协商民主》《中国人大代表是如何当家做主的》《走进中国全国人大》《两会：政协开幕》等稿件均在海外社交媒体平台取得了较好的传播效果。
2.策划直播报道。
统一账号运行以来，策划了多次直播报道。本文选取其中的两次为例：一次是3月15日上午，国务院总理李克强会见中外记者并回答提问，新华社首次通过三大海外社交媒体平台进行了直播；另一次是3月28日，国家主席习近平在博鳌亚洲论坛年会发表主旨演讲，新华社用英文在推特、脸谱和优兔上同步直播。这两次直播报道表现出以下特点：
一是提前预热，让受众有所期待。3月14日晚通过推特、脸谱官方账号播发总理记者会预告消息，15日晨通过英文通稿线路播发英文预告消息并在新华网英文版首页突出展示，同时通过“新华国际”微博微信平台播发预告消息。推特账号14日推出互动话题“李克强总理两会后将见记者，你有什么想问的”，阅读量短时间内破万；脸谱账号15日记者会前播发稿件《中国四任总理26年间回答339个问题》，并附上新华网直播链接，多位粉丝留言询问直播时间和方式。
二是三个平台各有侧重，分工协作。根据不同平台的特点，三个账号发文有“硬”有“软”。在总理记者会直播过程中，推特账号用图文加视频链接的方式，围绕房地产市场、简政放权、中日关系、中美关系和中缅边境稳定等主题，全程直播记者会实况；脸谱账号配合受众兴趣，多角度解读总理记者会背景、内容及意义，并积极设置议题与粉丝进行互动；优兔账号根据视频素材，分主题精编，实现总理记者会在全球最大视频社交平台的实时播报。
3.硬话题软表达。
长期以来，我们的对外传播以“硬新闻”为主，辅以有关中华文化和中国社会的相对软性的报道。在海外社交媒体平台上，这种传播策略需要转变。多位受访者谈到，海外社交媒体上的内容要“化硬为软”，图、文都要抢眼动人，富于亲切度和直接性。
（1）找准用户需求与媒体定位的契合点。对外部负责运营维护推特账号的编辑说，海外社交媒体的内容生产要找准用户需求和自身定位的契合点，有重大意义、有趣的、知识性的或是能够激发用户产生某种情绪的内容更适合传播。
（2）把导语改得更生动。国际部一位编辑说，社交媒体报道要从读者的阅读体验效果出发，尽量用生动活泼的语言改写导语，吸引眼球，用短小精悍的几句话概括文章大意，把其余观点放在后面的链接里，再配上一些有意思的图片。关键在于“说到人的心坎儿上”，要有四两拨千斤的效果。
（3）跟海外受众愉快聊天。摄影部一位运营维护脸谱账号的编辑说，脸谱的本质是人们与亲友分享照片、故事和情绪的平台，要让陌生用户把自己当朋友，就得学会跟人愉快地聊天。比如，用好发稿时机，改写图片说明，策划贴近主要粉丝群体的选题，学着“硬话题软表达”，把简单的发布渠道转变为沟通的桥梁。
（4）尝试多元形态。内容形式上的创新也是主流媒体海外社交网络报道努力的一个方向。尽管推特、脸谱和优兔已经有一些固定的发稿模式，但是，仍然不断有新的报道形态涌现。比如，可以使用图片、数据、图表、动画等制作视频，可以发布现场采访与特色画面结合的视频，也可以发布无解说、无采访同期声的纯素材画面。在推特上，新华社的编辑和技术人员正在尝试图文混编的发稿形态。在脸谱上，视频的自动播放也是新近出现的一种收效较好的形态。
四、市场推广策略：专业营销+自有平台推广
由于新华社统一账号还处于运营初期，尚未进行大规模的市场推广。但是，运营维护团队的成员们已经在进行相关的思考。在访谈中，一些受访者表达了个人观点和建议，大致分为以下三种思路：
1.与社交网络平台合作推广。
与社交媒体公司开展战略合作是题中应有之义，多数受访者认为这是最好的方式，通过合作可以获取“大客户”享有的传播和技术“特权”，扩大粉丝量和知名度，形成良性循环。社交网络平台一般有日常推广和项目制的事件推广两种方式，可根据需要与之合作。另外，要注意根据效果不断调整推广的细节，比如目标受众、报道内容、发稿节奏等。
2.请第三方网站和公司推广。
有受访者建议，对社交媒体帐户进行精准定位诊断，避免定位复杂带来的稿件结构紊乱和风格杂糅，在此基础上通过第三方服务公司重点向目标受众人群推送推广。比如，可以与海外媒体机构的网站合作，互换推广平台，通过意见领袖（大V）转发推广等。需要注意的是有的放矢，找准用户群和潜在用户，明确哪些受众会对内容感兴趣，加强对粉丝的培养，多向优秀的竞争者学习。
3.利用自有平台和资源推广。
一些受访者表示，突发重大事件策划组织集中报道是很好的推广方式。负责运营优兔的音视频部编辑认为，优兔的形态最复杂，互动功能和社交关联度最差，属于“重武器”，较大程度上依赖脸谱和推特两个“轻骑兵”的转发配合，三者应多增强互动，进一步打破部门界限，摸索“立体发稿、梯次配合”的规律。
(本文系国家社科基金青年项目“主流媒体对外传播的新媒体策略研究”的阶段性成果，项目批准号)。
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