网红小仙炖销量领先，但产品质量、用户口碑“德不配位”

　　编辑 | 于斌

　　出品 | 于见

　　年轻人正成为保健品市场中不可忽视的一股力量，在一份《90后养生报告》中提到，国内超过一半的90后有用保健品的习惯，21.9%的90后长时间使用保健品，仅有3.9%的90后不打算用保健品。

　　由此可见，保健品已经不再是中老年人的专属，年轻人已经走在“养生”前沿。

　　根据有关数据显示，2019年中国保健品行业市场规模达到2227亿元，同比增长18.5%，预计到2021年市场规模有望达到3307亿元。在巨大的市场红利之下，保健滋补品企业们都在积极进行产品布局。其中，燕窝品类成为保健滋补行业越来越火爆的新风口。

　　虽然受到疫情的影响，给了本应迎来春节销售旺季的燕窝保健品行业一拳重击，但随着疫情转好，燕窝行业也迎来了新的爆发。

　　根据鲜炖燕窝品牌小仙炖近期披露的数据显示，小仙炖3月份销售额实现了292%的逆势同比增长，38节期间更是获得了同比471%的增长，并毫无疑问的拿下了全网滋补类目销售冠军。

　　然而企业都有它的AB面，对于小仙炖来说，一面是销量领跑滋补市场，另一面却是过度依赖营销、产品单一、质量参差不齐以及用户口碑的下滑。

　　这让小仙炖面临“德不配位”的质疑。

　　过度依赖广告营销，小仙炖的“网红之路”能走多远?

　　现在市面上的燕窝产品，主要以干燕窝和即食燕窝为主。干燕窝在食用前需要泡发、炖煮，食用过程相对比较麻烦。而近两年风靡的即食燕窝开盖就能食用，特别适合有燕窝滋补的需求但又没时间熬制的年轻人群。

　　小仙炖就是瞄准了这批目标人群，它通过广告轰炸式的方式逐渐进入了消费者的视野。

　　在广播电台、电梯广告、网络平台等各大渠道中，小仙炖的身影无处不在，陈数、马伊琍、宋佳、朱亚文、景甜、欧阳娜娜等明星也都曾为小仙炖背过书，正是在这样大面积的广告投放之下，精准差异化的品牌定位让小仙炖俘获了众多年轻消费者，小仙炖得以成功“出圈”。

　　可以看出，小仙炖有着非常明显的“网红”特征——单一产品、大咖背书、媒体广告。不过需要指出的是，虽然网红品牌风靡一时，但随着诸如瑞幸咖啡似的“轰然倒塌”，一众网红品牌面临的质疑也愈发强烈。

　　目前，行业中去金融化、去网红化的呼声越来越强烈。

　　而另一方面，与燕之屋等传统燕窝品牌相比，小仙炖在规模和渠道上并不占优势，虽然小仙炖有一家SC认证的鲜炖燕窝工厂，但与燕之初、燕之屋等燕窝知名品牌动辄数万平米的生产规模相比它还是逊色不少。根据相关数据显示，燕之屋的年销售额在10亿左右，而小仙炖只有大约5亿。

　　这在一定程度上与小仙炖只在线上销售的经营模式有关系，因为小仙炖没有线下门店，所以它无法满足大部分中老年受众的购买需求。此外其主打线上的模式也为企业带来了较大的风险，毕竟网络信息瞬息万变，一旦企业减少或停止广告方面的投入，产品的销量将会应声下滑。

　　小仙炖产品单一化严重，质量参差不齐用户口碑堪忧

　　值得注意的是，产品单一化问题严重已经成为小仙炖的“痛处”。小仙炖主打的产品只有鲜炖燕窝，而作为燕窝行业的老品牌，燕之屋等竞品有着碗燕、干燕窝、即食燕窝三大类，虽然在鲜炖燕窝的品类中燕之屋们后人一步，但从近年开始，燕之屋等头部品牌已经开始积极发力鲜炖业务，目的就是为了阻击小仙炖在鲜炖燕窝市场上的垄断地位。

　　近两年，燕窝“国标”呼之欲出，这对于市面上企业生产经营不规范的情况将有显著的改善，这为小仙炖来说是机遇也是风险。

　　国标的出台将清除一部分不合规的品牌，但因为小仙炖产品单一的问题，这也将给予其他燕窝竞争品牌弯道超车的机会。通过快速学习与复制，未来将会有更多的鲜炖产品推出。而且，小仙炖单一的产品如果出现原材料供应问题，那么这对企业的打击也将是致命的。如果小仙炖无法多条腿走路的话，它势必将会失去目前的品牌优势。

　　更重要的是，小仙炖在赖以生存的产品质量问题上也受到了消费者的质疑，在各大平台的小仙炖官方店铺里都有不少用户投诉产品问题。

　　以小仙炖天猫旗舰店为例，在店铺即食燕窝热销第一名的产品评价中，有46个评论表示产品口感一般。其中有一位用户表示，购买了1个月的量，前三周喝并没有什么异味，但是后面一周的量中有2瓶有蟑螂爬过的怪味，后来收到赠送一周的量，打开后也是这样的怪味，让客户直觉恶心。

　　在另一个产品评论中，有客户对小仙炖产品中的燕窝含量表示了质疑，用户表示平时自己炖燕窝，现在因为生育后没时间所以购买鲜炖燕窝食用，但感觉45g一瓶的燕窝里面连1g燕窝都没有，而且燕窝稀碎，拉丝很少，觉得太不值了。

　　燕窝含量的质疑并非独此一例，在多个评价中都有对小仙炖的燕窝含量质疑，例如有用户直呼，“虽然打着燕窝的旗号，但感觉基本没有燕窝，不建议其他用户购买”。

　　除了对产品质量的投诉，对店铺服务、快递运输的投诉也不在少数，因为鲜炖燕窝保质期有限，在配送时都会使用冰袋，对此有用户投诉表示，收到最后一组燕窝“发现冰袋完全融化了”，燕窝瓶是常温的温度，用户担心燕窝会变质只能把燕窝给家里的宠物狗吃，而且用户还表示以后再也不会回购了。

　　可见，产品质量问题、服务问题已经直接影响到了品牌的美誉度和产品的回购率。

　　其实，在有关机构发布的《2019年度中国进口燕窝发展年度报告》中，无论是《国内燕窝进口商燕窝产品年进口量排行榜》还是《国内燕窝生产企业燕窝产品年产量排行榜》都没有看到小仙炖的身影。而同时对比小仙炖所领跑的线上燕窝销售量，这不禁让人产生疑问：小仙炖目前的行业地位有多少水分?