一直强调内容营销，内容营销有没有好的方法可以参考？

这么多年以来，大家一直在讨论内容营销的定义。我认为，内容营销和大众传播是相对的。也就是说在营销行业的前几年，大家主要在做的是大众传播，包括媒体的投放以及自媒体社交方向的约稿和投放。

内容营销与大众传播的本质区别在于，前者是消费者来找你，后者是你去找消费者。所谓的大众传播是你去找消费者，即你找到定位人群，在他所在的环境中去做社交传播或大众传媒的投放，让他知道你的品牌并了解你的品牌，通过品牌的推广了解产品的利益点，从而进行购买。

而内容营销则是你一直坚持在做你自己的内容，但内容本身并不能直接关联或直接展现你的产品，需要消费者来找到你。在一直坚持做内容的情况下，消费者就会关注你。时间长了之后，消费者会对你的内容产生兴趣，于是你可以在此基础上给你的内容或产品更多的曝光，最终转化为销售。

美国内容营销协会对此有更清晰的定义——内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标用户，改变或强化目标用户的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。

我标注了其中的三个点，一个是有价值的，一个是有关联的，一个是持续性的。当你自己在做内容定位的时候，首先要很清楚你想做的是什么——它一定是对社会有价值，或者对某一类人是有价值的，可以帮某一类人解决某种的问题。

如果你做情感的内容，你一定希望你面向的是有情感困扰的人，你的内容能帮他疏解情绪。如果你是做学习或者做知识性的内容，你会希望他能通过你的内容对这一模块下的知识有更深的了解。

与目标人群有关联很好理解，在你定义了内容的价值之后，需要和目标人群进行互动，了解他的需求是什么，你能帮他解决什么问题，才有可能给自己的内容一个更准的定位。

持续性即你做一个号或内容，它必须持续更新，你要持续地打造自己的IP形象。这是很漫长的过程，只有通过坚持，不断地分析和优化，你才有可能在不同的内容中不断优化自己的数据，最后达到你的IP广而告之的效果。

好内容的关键要素内容营销的前提是好内容。而我们对好内容也有定义：好内容就是爆款内容。

爆款可能是声量上的爆款，或者流量上的爆款；可能全网有很多人转发，也可能只是某一些垂类用户或社群很喜欢它。我认为好内容本身有六大要素，它与内容营销能不能做起来及切入点直接相关。

第一是社交货币。好的内容本身需要有一定的分享性和分享动机，能够让用户在看完之后分享给需要的人；或者内容很好，引发用户在下方评论，或者内容有争议，引发用户在下方进行讨论。它一定要有一些社交性的信息，从而刺激用户和它进行互动。

第二是诱因，即你在做内容时的出发点和切入点，这就又回到了你的目标用户是谁，你怎么让他关注到你的内容，以及你写的东西是不是他真正关心的等问题。

第三是情绪，这在内容营销里很常见，也是很重要的部分。每个人写同一个品类内容的风格都不一样，而它带给用户的情绪也是不一样的。比如有的人做的财经类内容很浅显、宽泛和易懂，能让你更轻易地理解，它带给你的情绪就是相对轻松的。相对高阶和专业的风格可能有一些晦涩，但会让你觉得能听到或看到很多之前不知道的东西。

另外，我们做营销都有时点营销，用户在每一个时间点的情绪都不一样。节日、疫情等大大小小的事情都会影响到用户的情绪，而你在对应的时间点产出的内容应该和用户的情绪点相关联，让他在观看时更有代入感。

第四是公共性。公共性即公共性话题，在进行内容产出的时候，我们希望内容具有一定的公众讨论性。如果你的内容没有公众关注，很难在大的圈层里得到用户的转载或讨论，因此公共性十分重要。你可能讨论的是民生、时政，或者最近娱乐圈发生的一些事，总有一个点是用户在这段时间里看到完全不觉得违和的；或者他看到这个内容，就会想到最近看到过相关的事情，于是非常有兴趣了解事情的原委或者你所产出的观点。

第五是故事。和现在很多做短视频的vlog博主一样，最核心的产出内容都是在有想法和定位之后，在写脚本时把自己的内容做成一个故事，一个有起伏性和转折点的故事能够帮助你更好地抓住用户的眼球。

无论是图文还是短视频，在当下的内容时代都是一样，你需要在更短的时间里抓住用户的眼球。不管是标题，还是点进去后的第一段，或者是一个视频的前5秒到前10秒，都应当具有故事性和逻辑性，能够抓住用户的眼球，让他愿意继续往下看，而整篇的逻辑和故事是让你带着他看完的一个重要因素。

最后是实用性干货。我前面有提到，内容一定要能帮助用户解决一些问题。所谓的解决问题不一定是用户本身有这个问题，而是通过你的内容，用户可能会发现此前没有关注到的新领域。

我本身是一个养宠物的人，在浏览宠物号时，可能有20%、30%的时间是因为宠物很搞笑、很萌，但在更多的时间里，当你深入看这些内容时会发现，作为宠物的拥有者，你更关注的是怎么更好地陪伴它、养它，帮助它更好地和你度过它的一生。对于用户有帮助的内容才是有价值的内容，才能够传播得更长久。

基于这样六个方向的定位，我们就已经具备“好内容”了。所以各位在做内容营销之前也要想清楚，我们在这几个方向上到底有没有突出的利益点和差异点，使得自身能够在内容行业立足，让用户关注到你。具有了这六个方向或者更多的切入点之后，你就能够找到你内容营销的方向。

内容营销的关键要素接着我想讲的是内容营销的关键因素是什么。我们刚才讲到内容有很多关键因素，当你满足了这些关键因素后，就要从内容营销入手定策略，并思考在策略下怎么做你的内容。

我以前是做快销的，和内容很不一样的地方在于我们做的都是实打实的产品。做快销时大家有一个概念，叫“人、货、场”，你要找到你的人，要保证你的货在这个人能看到的地方，在货所陈列的区域——无论是线上还是线下——都要有更多场景化的内容，能够让人明白你的货到底有什么利益点。

在内容营销上，我觉得这是相通的逻辑。这里的“人”指的是内容用户化，平台上有许多各式各样的内容，重点是在你看完一个内容之后，你会明确的感受到它就是给这群人看的，或者它是给更广泛的人群看的，它一定有自己的定位，当你定位完这个内容之后，你就知道你要给哪个人群分享。

一切从用户出发，生产好内容。也就是说，当你瞄准了这群用户之后，你一定要去做调研，包括在网上看这一类的内容，看它的评论如何，都能看出这些用户到底在关注什么。

例如我是一个关注宠物内容的人，那么我一定会看各种各样的评论，用户关注这些内容是因为觉得这只猫好萌，那我是不是可以往这个方向定位呢？又或者某个账号推荐了一些好物，用户用了以后确实都很喜欢。

再比如我以前有一个朋友做财经类的公众号，之后也做了一些短视频。他们瞄向的定位就是通过更低阶的方式，让你明白金融相关晦涩难懂的问题。或许在大学时，你的老师用很晦涩的语言讲授了这些知识，那时大家不愿意听，但如果用一个稍微低阶的、平面化的方式讲述，用户就变得愿意去听。

当你关注到了这些用户的需求之后，就能从他的需求出发生产你的内容，从而更好地关联到他想看的信息和关注点，确保内容在刚开始出去的时候就定位明确。

第二是“货”。所谓的“货”就是内容本身，它是需要IP化的。在你锁定了受众之后，你的定位就会变得清晰，无论是在网上是以单人的形式出现，还是以一个KOL——行业领路人的形象出现，都应该把自己的人设打造清楚。

在长期地维护这样的人设和IP之后，在某一天当你的内容爆起来的时候，它能够让用户更有记忆点，他们不仅会关注你内容本身，还有你这个人或号本身。

基于此，你需要梳理你的内容逻辑。当你的内容有了IP之后，内容逻辑将非常关键。你的内容逻辑关系到你在开头说什么、中间说什么、结尾说什么。就像我刚刚提到的短视频，你需要让大家看完这个短视频，无论是15秒还是1分钟，都要让用户清晰地理解你到底想告诉他什么。

然后你还得快速迭代。你可以看到很多人包括MCN机构，都在同时运营不同的账号，在同一个领域下按不同的风格做账号。我们分析发现，很难说某个大范围内的某个内容形式一定能火，或者某个大范围内的某个内容形式一定不能火，它没有一个绝对的定义。

因此，快速迭代能够帮助你跟进当下的潮流趋势，方便你比较上一条内容和下一条内容改变了什么，没有改变什么。在此基础上去看数据，得到精准的反馈。

最后是“场”。无论是在品牌还是在社群里，内容的场景都逃不过几个点。这里介绍的是内容消费和内容话题。内容消费的意思是，用户能通过一些点——无论是你的标题还是其它的方面——去消费你的内容。

内容话题和微博热搜概念相似，你在推广这个内容的时候，需要以某一个内容里很精尖的、很跳脱的，或很吸睛的话题去吸引他，让他点进来以后看到更全面的故事，这也是内容营销中很常见且必不可少的场景化的营销方式。

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