小谈第三方SEM分析工具

　　随着中国互联网的发展，商业竞争更加激烈。为了在更低的成本下占有更多的市场空间，商家们从传统媒体的广告投放，更多得开始转向互联网广告，而互联网广告中，搜索引擎则尤其倍受青睐，已经在商家（以下统称为广告主）市场费用中占到大概40%的比例。

　　在搜索引擎PPC竞价（Pay per click按点击付费，包含在SEM搜索引擎营销范畴，以下统称为SEM）投放过程中，有一个问题很棘手，就是大部分广告主对广告优化缺乏准确的数字依据，无法做出快速判断，投入是否达到预期回报，并不是十分明了。纯靠市场人员经验和主观判断去评估回报效果，已经不能有效地保护广告主的投资。针对广告主，从第三方工具角度准确追溯订单，给出客观数字依据，已经成为大部分广告主获取有效回报的要求。笔者今天要和大家聊的，就是第三方SEM分析这个领域。

　　从技术角度讲，SEM分析属于WEB分析的范畴。我们一起来看看广告主在SEM推广中需要了解的数据，一方面，广告主需要知道关键词花了多少钱，这个很容易了解，可以从搜索引擎后台得到，另一方面，广告主需要了解访问者的站内行为，比如：停留时长、访问页面数、是否未达到效果离开网站（跳出率）、访问次数、人数等，这些数据从第三方工具中得到，虽然它们看起来很激动人心，但却不能满足广告主的需要，因为通过它，广告主并不能做出任何有意义的决策，市场费用并不能因为这些数据而节省。其实，广告主更需要的，是对订单效果进行跟踪，比如：电子购物行业需要清晰的了解特定的竞价关键词是否到达购物车，是否支付成功，会员类网站需要了解竞价关键词最终是否注册成功，培训类网站则需要了解点击竞价关键词的人是否拨打了坐席电话……，有了这些信息，广告主才能轻松的决定是否继续追加费用，还是应该抛弃某些关键词。

　　谈到SEM分析工具，我们就不得不提一下Google Analytics，尽管GA不属于第三方的产品。GA强调站内监测和订单跟踪，着实为广告主，尤其是谷歌竞价广告主帮助不小。当然，GA复杂的功能，外国人的使用习惯也给中国广告主造成了较大的麻烦，广告主需要花更多的成本来熟悉一套这样的产品，另外GA的服务器在国外，数据是采样的，针对一些数据会予以放弃，这个对于对数据要求较高的网站来说，不是个好消息。

　　EF和SI则是专业从事SEM分析工具的公司，在数据监测方面都有较为完整的解决方案，尤其对订单的追踪上，非常强大，同时，在优化方面，都有自动化竞价投放的工具，可以帮助广告主节省大量的人力，避免招聘过多的数据人员。

　　Search Center是Omniture开发的SEM工具，主要卖点也是自动化投放，提供较多的数据模型，强调智能投放。Omniture的产品还涵盖站内分析SiteCatalyst、测试与定向投放Test & Target、SEM分析工具Search Center等，还有深度挖掘的其他产品，产品线齐全。

　　从总体上看，国外对自动化投放功能是很青睐的，国外SEM工具很多都提供类似的功能。自然，它也有很致命的问题，广告主往往担心，第三方SEM工具的收费方式是收取广告主广告花费的一定比例，因此一些广告主认为系统会让费用不停上升，国外就有这种情况发生。另外一些广告主担心，如果某个行业的广告主们，都使用同样或类似的SEM自动化竞价工具并且设置的策略类似，也会导致在同一搜索引擎的竞价竞争，使得关键词的价格快速提高。说到底，导致预算不可控是广告主最为担心的。国内的广告主在这方面就更加保守，他们宁可招更多的人，也不愿意在这方面冒险（当然随着市场发展和服务公司的教育，也可能会越来越接受）。

　　与美国SEM营销的精细化经营模式相比，目前中国SEM分析市场还处在粗放的阶段，一个原因是，搜索引擎还不完全成熟，百度去年下半年凤巢才上线，竞价系统还在频繁调整、升级，占市场份额第二位的谷歌年初出了闹剧，而其他国内搜索引擎搜搜、搜狗产业化程度则较低，距离第一梯队较远（即便是最近的一些国内外搜索引擎之间展开合作，改变格局的情况短期内也不会发生）；另一个原因，是广告主还不够成熟，针对各个行业的商业目标不明确，一些广告主甚至对自己需要考核的KPI指标不明确，自然也就不知道如何来达到自己商业的目的，去找相应的方案去解决。

　　在这种情况下，国内大部分广告主们能做的，一般是采用比较简单的站长工具，统计访问量、独立IP、曝光、停留时间、访问页面数等站内行为，这些信息对于推广费用不高的站点来说，能解决一些问题，但是，随着营销的深入，市场人员就发现这些无关痛痒的数据有如鸡肋，不能解决营销环节中的关键问题，即钱该如何花的问题。也有一些广告主根据自己的业务需求，自己开发SEM工具，配合自己SEM团队的日常工作。

　　国内一些厂商在专业SEM分析领域做了很多努力，AdSage、黑米科技都是较早从事SEM分析的厂商，他们为广告主提供技术支持，引导广告主自己学会SEM操作。

　　SEM分析技术始于美国，价值链也成熟于美国，现在世界500强中的大部分企业都会有意识地选择SEM工具帮助自己的市场团队，精准地进行广告投放。他们用这种工具，更多的是获取更为详尽可靠的决策依据，以便做出快速响应和准确判断，这有如飞机有了雷达，对目标的捕捉和打击能力迅速得到提升。相信国内的SEM分析也会有这么一天。