一手好牌打的稀烂，并购或是途牛旅游网最好出路

　　编辑 | 于斌

　　出品 | 于见（ID：mpyujian）

　　不久前，途牛旅游网发布了自己2019年未经审计的第三季度业绩报告。根据财报显示，今年第三季度公司实现净收入8.525亿元人民币，较去年同期增长11.7%；归属于普通股东的净利润亏损额为1260万元，同比下降56.45%。

　　就在途牛发布三季度财报的同期，携程也公布了其2019年第三季度财报，携程集团在第三季度收入达到105亿元人民币，同比增长12%；营业利润为22亿元人民币，同比增长52%。

　　让人感慨的是，曾几何时途牛也是和携程、去哪儿、同程并行的OTA领域第一梯队的玩家，但短短几年之后，途牛便与其他平台的差距越来越大。随着现如今行业竞争愈发激烈，互联网巨头纷纷切入赛道，以携程为首的携程系互相抱团稳固局面，阿里系的飞猪、虎视眈眈的美团……在此背景下，增长乏力、身陷困境的途牛未来会走向何方？

　　盈利基本无望的途牛

　　话说起来，途牛的起点并不算低。公开资料显示，途牛旅游网成立于2006年10月，彼时正是国内在线旅游市场的“黄金期”。借着互联网的东风，更便捷、高效的在线旅游新模式受到了人们的青睐，国内庞大人口基数下的休闲旅游需求日益增长，于是在这段时间里，众多在线旅游企业开始获得资本与市场的关注，途牛也是当时投资界的“宠儿”。

　　资本助推之下，途牛发展迅猛，并于2014年5月成功登陆纳斯达克，成为当时美股市场第一支专注于在线休闲旅游业务的中国公司。公开资料显示，途牛从成立至今获得了约10轮、总计近19亿美元的融资。2014年上市之后，它在同年12月还获得由京东商城、携程、弘毅投资的1.48亿美元；2015年5月，途牛获得红杉资本、DCM资本、淡马锡等领投的5亿美元；2015年11月又获得由海航旅游投资的5亿美元。

　　可以说，途牛早期的发展可谓是顺风顺水，既赶上了好时候，又不缺贵人相助。按这种情况，想必途牛也应该越做越强，逐步发展成为行业巨头。然而，在光鲜亮丽的“表象”背后，却是途牛“一地鸡毛”的窘迫。

　　上市之后，2015年到2017年间途牛旅游网分别亏损14.6亿元、24.2亿元和7.7亿元。2018年有所转机，首次实现了全年盈利，净利润达到1090万元。不过遗憾的是，这仅仅是昙花一现，进入2019年之后途牛又开始亏损。

　　财报数据显示，途牛2019年第一季度净营收为4.6亿元，同比下滑4.9%；净亏损为1.5亿元，同比亏损扩大114.3%。第二季度净营收5.20亿元，同比下滑0.9%。净亏损1.67亿元，同比亏损扩大101%；第三季度净利润亏损1260万元。

　　整体统计来看，2013年至2019年近7年的时间内，途牛已经累计亏损57.31亿元人民币，归母净利润累计亏损57.07亿元人民币。

　　那么多年过去了盈利还是“无望”之外，途牛在国内在线旅游市场中的排名也迅速下降。根据在线旅游行业的报告数据显示，2016年途牛还位列国内OTA自助游市场的第2名，但仅仅一年之后，受到其他OTA行业竞争者的“打压”，途牛的排名跌至第4名。这两年途牛的表现就更加不尽人意了，再加之互联网巨头们的入场，途牛早已跌出行业第一梯队，平台现状愈发岌岌可危。

　　再来看看途牛核心业务的营收情况，根据财报显示，2019年第三季度途牛旗下打包旅游产品收入为7.471亿元人民币，同比增长18.1%，表现算是合格。但在今年第一季度和第二季度，途牛核心的打包旅游收入分别只有3.659亿元和4.295亿元，分别同比下滑9.1%和1.9%。

　　需要强调的是，即使在去年春节和今年暑假跟团游的“旺季”，各家在线平台“闭眼”都能增长的时间节点下，途牛旅游网的收入还是出现了罕见的下滑，其发展疲态可谓尽显。面对接下来第四季度的旅游“淡季”，途牛想要扭转亏损的局势只能期盼“奇迹”的发生。在前三个季度整体颓势的背景下，途牛在2019年全年想要实现盈利已经基本无望，距离在线旅游头部玩家的行业地位也越来越远。

　　行业“马太效应”下，途牛地位愈发尴尬

　　面对持续亏损的境况，途牛CFO辛怡公开表示，主要是因为经济放缓导致旅游收入预期下降，一些如中东、非洲、毛里求斯以及邮轮旅游这些具有高客单价的旅游项目国内游客继续出现负增长。另外，外部因素以及重点金融服务收入出现下降也导致了途牛持续亏损的现状。

　　这些理由看起来似乎冠冕堂皇，毕竟经济基础决定上层建筑，经济形势放缓导致出行客户减少从而亏损好像逻辑“自洽”。但对比行业头部玩家们，途牛的这种表现显然说不过去。

　　事实上，进入2018年以来，途牛已经被竞争对手携程、同程艺龙、飞猪远远甩在了身后。竞争对手的业绩和股价都在迅速上涨，这直接表明的是：经济放缓并不代表人民生活水平下降，旅游出行的客群并没有因此而减少。

　　截至2018年底，携程系的携程、旅游百事通和去哪儿的门店数量超过7000家，其中携程的品牌门店超过1000家。反观途牛，其自营门店目前仅有509家，不及携程的十分之一。

　　外部激烈的竞争环境显然对途牛亏损造成了一定的影响，但这绝不是核心原因。根据财报我们可以看出，途牛这季度亏损主要还是出自内部，在于销售费用和管理费用的大幅攀升。

　　2019年第三季度，途牛运营费用为4.373亿元人民币，较2018年同期增长10.7%；销售与市场营销费用为2.4亿元人民币，同比增长14.5%；管理费用为1.385亿元人民币，同比增长12.6%。与此同时，途牛在今年三季度的毛利为3.805亿元人民币，较2018年同期下降了2.8%。

　　各项成本上涨加上毛利降低，直接导致的就是运营的亏损。2019年第三季度，途牛运营亏损为5690万元人民币，而2018年同期其运营亏损只有360万元人民币。2019年第三季度，途牛净亏损了1260万元人民币，但2018年同期途牛的净利润为2800万元人民币。

　　途牛用在销售与管理的费用越来越高，但取得的成效却微乎甚微。这说明了途牛买来的“流量”并没有形成平台自然粘性，没有达到流量聚集的效应，对购买流量过分依赖的途牛终究还是输给了流量。

　　现如今，流量红利消退、巨头入局后的行业“马太效应”凸显下，途牛成为另外一家垂直“巨头玩家”的可能性正在无限降低。相较在线旅游“老大”携程在多个旅游垂直领域的下沉和探索，以及先后并购了“同程”、“艺龙”、“去哪儿”的强大的携程系来说，途牛与头部玩家的差距正在无限扩大。

　　再加上阿里系的飞猪、自带流量的美团从细分市场切入在线旅游赛道，发展了十多年的OTA市场混战已经进入“巨头崛起”的阶段，留给途牛的市场空间不多了。当一味粗放扩张、“跑马圈地”的时代结束，行业进入拼实力、拼品质、拼口碑的精耕细作时期之后，途牛却依然徘徊在将线下旅行社搬到线上的常态中，缺乏更多场景拓展、没有走出上一代旅游信息分类平台形态的它已然掉队。

　　高成本布局线下门店，途牛求生艰难

　　当互联网流量红利消退，途牛的“互联网+旅游+金融”生态战略“卡壳”之后，线下门店的布局被途牛当成“东山再起”的希望。

　　在2019年途牛合作伙伴大会上，途牛CEO于敦德表示，过去几年途牛投入了大量资源在线下门店网络建设上。2019年途牛投入3亿元，完成了全国最大直营门店网络建设，打造了更多元化的渠道结构，使途牛对市场的渗透更加深入。他表示在2020年，途牛还将围绕2B2C在三个方面进行建设，提升渠道服务能力，分销优质产品，开放动态打包等系统给合作伙伴。途牛方面期望这块业务能深入低端城市，并为它贡献更大的收入占比。

　　但需要明确的是，途牛布局线下门店的行为着实很“大胆”。近年来，线下传统旅行社纷纷倒闭、关停，据启信宝提供的数据，2015年到2018年期间，旅游行业吊销、注销企业数分别为1283家、3013家、2313家、4285家；2019年则更为严峻，仅今年前三个月，关停的企业已超过3000家。

　　一方面，线上OTA平台的发展挤压了线下旅行社的生存空间，携程、艺龙等平台的战场正从线上渗透到线下，导致大量中小型旅行社倒闭；另一方面，线下旅行社产品同质化严重，新一代消费者已经不再满足于线下旅行社“旧、繁、乱”的模式。

　　因此，线下门店的生意其实更加难做，在新时代消费者的胃口越来越难把握的背景下，没有强大的资本撑腰，现在布局线下无异于“给自己挖坑”。

　　而且线下市场的争夺是一个持久战，比拼的是投资、产品、服务，甚至很多互联网巨头也玩不转。类比电商行业线下门店的博弈来看，苏宁因负担不了高额成本而剥离苏宁小店，京东百万线下便利店迟迟未能盈利、入不敷出，阿里巴巴线下投资还未见成果，这些行业经验对于途牛来说都敲响了警钟。

　　途牛盈利的压力源自成本开支的压力，而转战线下又意味着高成本。互联网巨头们可以“熬”，但连续亏损的途牛可以熬多久？资本市场有这样的耐心吗？

　　深陷“投诉门”，未来何去何从？

　　一个品牌的存活与否，外在业绩只是表象，说到底要看的还是用户口碑。从这个维度上来说，如今深陷颓势的途牛也并没有爱惜自己的“羽毛”。

　　据中国网报道，多位途牛旅游网消费者遭到途牛旅游分期贷款产品“首付出发”的“坑害”，在因故修改行程、取消订单后，不但要被扣掉一大笔违约金(全部旅游团费的60%-80%)，还要一次性支付分期贷款全部的12期或18期手续费。

　　据一位在途牛旅游网消费的翟先生表述，今年4月，翟先生在途牛上预定了北京到台北的自由行，并申请5930元的途牛旅游“首付出发”分期贷款产品，还款期数为18期。随后翟先生因故取消订单。而在已被扣去违约金之后，途牛旅游网还要他支付5000多元贷款的18期全额利息。在此期间，途牛旅游网还通过外包公司“众势信用”对其进行威胁骚扰。

　　而这不仅仅是个例，同样在途牛上消费的一位来自安徽的黄女士也有类似的遭遇。

　　黄女士称，今年7月7日，她通过途牛旅游网订购了总价为3601元的厦门游，当时选择支付2030元作为首付款，剩余1571元通过途牛旅游“首付出发”12期分期产品来支付。当天下午她因故取消订单，途牛旅游网在扣除一部分违约金后，还向其收取了250.88元的“贷款”违约金，黄女士称总共损失2280.88元。

　　对此，途牛旅游网的回应是“用户在开通首付出发服务时，合同条款中的《消费信贷业务服务协议》就退订已做提示说明”。

　　北京盈科(上海)律师事务所高级合伙人刘海律师表示，“上述协议属于格式条款一种，制定者往往利己而不利于相对人的内容，格式合同具有预先拟订性和单方决定性，为追求利益最大化，他们几乎很少或完全不考虑相对人利益，而这往往成为他们垄断和强制消费者的工具”。

　　当然，以上并不是途牛遭遇的仅有的消费者投诉。一直以来，途牛的口碑就没怎么好过。翻看各大网络投诉平台，针对途牛旅游网的各类投诉不在少数。在黑猫投诉平台上，有关途牛旅游网的投诉有260条；在聚投诉平台上，投诉量达到222条。

　　从投诉情况看，虚假宣传、误导消费成为投诉“重灾区”。比如在9月9日，名为“饺子饺子是饺子”的消费者在黑猫投诉表示，8月24日经途牛旅游APP下订单，房型为临海两居室别墅，但9月2日联系酒店核实时却发现实际房型为一居室房型。

　　9月16日，一位匿名消费者向黑猫投诉称，先在途牛旅游网定了四日厦门游，由于想升级酒店，客服算下来价格由原来的2432元大幅上涨到3019元，且没有明细。另外，宣传上写的是四日游，实际仅有三日，涉嫌欺骗用户。

　　9月17日，另一名匿名消费者在黑猫投诉平台称，在途牛旅游APP订了行程，并且客服已回电确认最后价格为13600元，然而当天下午四点，再次刷新准备付款时，价钱变成了16700元，在线问客服后对方出尔反尔，不承认之前价格，欺骗消费者。

　　值得注意的是，以上投诉均已通过平台审核。由此不难看出，一向标榜专业产品、品质服务的途牛旅游网实际表现问题重重，平台中存在的一些不靠谱作风严重挑战了消费者的底线。

　　今年10月，北京市消协发布互联网消费捆绑搭售问题调查结果显示，途牛旅游网平台存在涉嫌捆绑搭售问题。比如消费者选择不购买或取消绑定收费项目时，平台均出现“出票慢，可能需要排队”、“排队出票”等提示内容，涉嫌变相诱导。

　　此外，途牛旅游网还存在默认勾选保险恶意搭售的情况。据中国消费者报报道，去年中秋前夕，南京消费者张女士在途牛旅游网为家人选购旅游产品时，遇到搭售保险情况。这让她很费解和愤怒，因为保险应是自愿购买，网站未经同意就默认自动购买，对消费者有失公平。

　　从业绩表现到产品服务，越来越多的问题不断暴露出来，伴随着行业的洗牌，留给途牛“自救”的时间已经越来越少。对于“一手好牌打的稀烂”的途牛来说，未来或许并购才是其最好的出路吧。