透过现象看本质：如何更好地运用打卡功能？

如今“打卡”这项功能已经广泛地运用于人们的工作和各种应用中，那么打卡功能的本质到底是什么呢？如何运用打卡功能来增加你的用户粘性？通过这篇文章，也许你能找到答案。

打卡这个功能设计，在各行各业的应用已经非常普遍，甚至可以说是标配。

大家可以尝试着打开手机常用的几款应用（电商、电影、音乐、甚至移动办公…..），总会有一款，甚至所有的应用都有打卡的功能。

但这里想让大家作为用户的角度回忆一下：这么多的应用打卡，你都参与了几个？有几个是你到现在都还在参与的？

我想不用做问卷调研，大家的回复都会是：没几个打卡参与过，现在还在参与的？可能有吧，不记得了（或者有，也就1-2个）。

一、为什么企业都要设计打卡功能？随着移动互联网的发展，许多用户的在线时间逐步碎片化。加之移动设备及移动网络的普及，雨后春笋般的冒出许多移动应用，大互联网平台的用户流量被严重分流，粘性日益下降。

如何提升用户粘性？

产品经理们便想到用户习惯养成：只需7天，用户的习惯能够改变并坚持7天，那么用户就会继续坚持下去。如果大部分平台用户的习惯都能被改变，APP打开率便有保证了。

什么样的功能设计是用户教育成本低，且能承载用户每天重复的行为呢？

是的，答案就是打卡。

首先，在没有互联网的时代，打卡功能已经广泛存在于人们的工作、生活场景中：电梯里的消毒打卡记录纸张，古早年代，没有指纹打卡的时候，工厂使用打孔机打卡；甚至便利店里，老板每天通过和店员交接班时候的“say hello”来考核出勤，可见用户对于打卡并不陌生。

其次，打卡能够促进人们自律。公司规定打卡需要在9点前完成，那么不论出行距离的远近，员工都需要预计自己在打卡前需要“损耗”的时间，并有意识的要求自己遵守。

打卡正好能够促进人对于某件事情的“自我控制”，正所谓“习惯成自然”，套用上述的7天养成定律，成了！

二、打卡功能真棒！为什么我们不参与？说到这里，我们可能需要回顾一下，那些你记不住打卡功能的APP设计中，他们都长什么样。

1. 基础打卡操作这个是最最基础的功能，如果没有，就称不上打卡了。用户点某个很大、很显眼的按钮，叮叮叮 ～打卡成功。动作很简单，1秒都不到，但如果你需要说服用户打开你的APP，并且愿意点下去，你还需要做一些铺垫。否则用户为什么要用？

2. 打卡奖励积分用户每次打开，都能得到平台的一定积分，累积到一定的分值，可以兑换礼品，有些平台甚至会将积分能够兑换多少钱直接展示，以便更直接地激励用户参与。为什么还是没人参与？人做出改变是有心理损耗的，每个改变的过程，都是自我说服的过程，如果是蝇头小利或者达不到用户愿意改变的”值“，用户为什么要改变？

许多平台因为做功能而做功能，形而上学，打卡的功能设计便出现了许多“烂尾”现象——没有人知道我为什么要参与进来，如果我持续参与进来，我会有怎样的改变？

三、透过现象看本质的“利他”设计形而上学的设计是“利己”设计，透过现象看本质的设计是“利他”设计。这才是真正让用户参与进来，并且持续参与进来的设计。我们不能只做简单的部分，最难的部分却略过了。

找到驱动用户说服自我改变、并愿意坚持下去的点是关键。我们从培养用户习惯的3个关键点出发，结合案例分析一下：

1. 减少用户参与摩擦人是拖延的动物，如果刚开始做一件事情的阻力非常大，例如我因为打卡而需要准备特别多的东西：注册、实名认证等，那么用户会选择不参与。Foursquare本质上也是一个打卡的产品，其设计巧妙之处就在于减少了用户参与的许多摩擦点：

降低用户参与门槛。Foursquare在一个新手打开应用时，基于LBS看到周边一定范围内的所有打卡数据（后期基于用户前置输入的标签信息，进行分类打卡展示），这也是“陌生人社交”概念的早期应用场景。这个设计打消了新手的参与顾虑，大大降低了用户参与门槛。有意义的打卡。签到不能解决用户实际生活的问题，Foursquare改进了这点体验，它让打卡这个行为变得更有意义：打卡前便能预见到打卡以后会得到怎样的即时反馈（各种打卡勋章的获取，如：第1个签到用户，打卡明星……），这让用户感觉自己有更多的选择权或主动权，提升用户的参与度。如果有能够遵循用户已有习惯的地方，尽量利用其已有的习惯， 不要让他们重新学习。

2. 引导用户做出改变人要改变自己的惯性，是需要刻意地、不得不放弃一些其他已经在做的事情，哪怕是发呆。我们往往需要一些外部的激励，对用户进行刻意的刺激，促使他们行动。

值得注意的是，激励≠金钱。一些网站会把打卡到一定周期的奖励进行放大，例如7天完成抽盲盒，21天打卡成功免单等，许多企业主最后会抱怨，我的平台补贴都已经这么多了，一个用户持续打卡能得到好几百块的东西，为什么用户就是不来参与呢？

KEEP是一家成功的在线健身应用。它使用各式各样周期打卡的方式，用户参与的活跃度非常高，周期打卡完成率也不错。其成功的背后并不是因为KEEP在用户打卡完成以后能得到多少的物质奖励，而是其打卡的主题吸引力。

场景暗示。KEEP面向的是一群健身用户，是各种想要自己的身体更健康、渴望对于自己身体做出改变的群体。考虑到受众群体的各种需求细分，KEEP设计了一系列、针对不同健身需求的用户的打卡主题，能够以需求场景出发，让用户有一种情景的代入。这种健身场景自身便是一种暗示，是说服用户做出改变的方式。即时反馈。主题打卡中，每完成一次打卡，系统都会有即时反馈，鼓励大家做得很棒。完成整个打卡周期，还能获得主题勋章，能够以便利的方式向身边的朋友进行每次（周期）打卡的过程分享及成就的“吹嘘”，同时满足用户的“自我实现需求”、“社交需求”，自然提升了用户对于参与健身打卡的关注度及忠诚度。“我的健身故事”。用户参与到一系列的情景打卡中，会发现一个个打卡的主题，其实可以串起来，就像一个完整健身故事，KEEP充当了健身教练的角色，不断地激励用户往身体变好的方向发展。虽然打卡主题是一样，对于单体用户，其参与的背后，都是一个个个性化的、专属的个人故事，以不同的方式，达成身体变好的结果。整个打卡的过程当中，没有太多的金钱相关的机制作用，但参与度却很高。人做事情都是为了成就自我，让用户意识到参与这项任务，能够对我的生活或者工作带来有意义的转变，即一种正向的、不断引导我改变自我的力量，不断驱动我们前进。

3. 善于推陈出新当你发现一大批用户对你的产品设计慢慢失去兴趣，或者说粘性下降得很快时，这是好事，这代表了你的用户群因为你最初的设计“进化”了。

还是举KEEP这个例子来说，最初如果吸引来的大部分都是小白健身用户，而平台推出的主题场景大部分是命中小白健身的，突然哪天你发现这些主题打卡参与的人在迅速减少，那么很有可能，你的用户群已经精进到“初级健身达人”了。

这个时候，我们需要重新研究用户需求，并且找出能够推着他们前进、向上的那股“力量”，融合到产品设计中。

作者：黎静妤，微信公众号：游戏化试验田现任凡泰极客运营总监

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